SUCESSO DE UM PROGRAMA DE MARKETING NA GESTÃO PÚBLICA

O Entendimento do Conceito
Marketing não faz milagres. Trata-se de um sistema-meio, com técnicas e processos próprios, organizado para servir a outros sistemas, como o sistema industrial. Nenhum governante deve esperar que o marketing, sozinho, seja capaz de transformá-lo em vitorioso, bem sucedido. Se fôssemos aplicar o modelo de comunicação, simbolizado pela equação F + M + C + R (Fonte, Mensagem, Canal, Receptor), diríamos que o Marketing está presente em todos os elementos e não apenas no elemento C (canais) como, tradicionalmente, tem sido conceituado o marketing. O marketing mal entendido e, pior, mal aplicado, acaba prejudicando as administrações.
É preciso oferecer ao marketing na administração pública o mesmo respaldo que se dá ao marketing eleitoral. Ambas as formas integram o eixo do marketing político, mas o marketing eleitoral é quem leva a melhor, do ponto de vista de recursos, estrutura, processos e quadros. Os administradores, freqüentemente, se esquecem que um programa eficiente de marketing permanente aliviará, mais adiante, os custos de um programa passageiro de marketing eleitoral. Ou seja, as campanhas políticas tornam-se, cada vez mais caras, porque há uma descontinuidade, uma quebra, entre uma e outra. Os políticos, sejam integrantes do Parlamento ou do Poder Executivo, diminuiriam bastante seus custos de campanha, caso dispusessem de mecanismos permanentes de contato, prestação de contas junto ao eleitorado, visibilidade pública e articulação com a sociedade.
O sucesso de um programa de marketing na administração pública está atrelado às seguintes condições:

* A administração deve ser bem percebida pela sociedade (nacional, estadual, municipal). Lei da visibilidade.
* A administração deve ser bem apreendida. A apreensão ocorre, a partir da internalização do conceito da administração. Os cidadãos consomem e processam os conceitos da administração, estabelecendo diferenciais, formando, mentalmente, uma particularização, que nada mais é que a identidade, a marca-maior da administração.
* A gestão deve ser bem avaliada. Depois de internalizada, ela deve produzir uma avaliação, que poderá ser positiva ou negativa. A avaliação positiva ocorre quando os resultados apresentados pela administração de um governante batem positivamente com o sistema de referência, os gostos e as expectativas dos cidadãos.
* E, por último, a administração deve despertar atitudes positivas com o conseqüente engajamento dos cidadãos. Essa meta ideal é perfeitamente viável, a partir da avaliação positiva.

O Entendimento da Realidade

É preciso que um programa de marketing leve em consideração a realidade ambiental do país, do Estado ou das regiões. Significa atentar para fatores, como:

* Realidade sócio-econômica - adaptação do programa ao momento, com o ajustamento de sua linguagem ao discurso mais geral. No aspecto social, é oportuno avaliar os movimentos sociais, a dinâmica dos grupos, as mudanças que se operam nas instituições.
* Realidade política - enquadramento da administração no espectro político (nacional, estadual, regional, municipal).
* Realidade cultural-comportamental - é oportuno avaliar os novos valores, os gostos, os conceitos, os princípios e normas que impregnam a sociedade, como o desejo de participação, maior acompanhamento dos atos da administração pública, as denúncias, os escândalos etc.